当前位置：中国广告人网站>创意策划>饮料食品>详细内容 天服康片营销企划书（草案） 作者：佚名 时间：2003-5-9 字体：[大] [中] [小]

天服康片营销企划书（草案）

前言
上海xxx保健品有限公司是xx企业涉足保健品市场的先头部队，天服康片作为xxx公司的第一代保健品，它的成败得失直接影响到xx企业对保健品市场的下一步投资计划和xxx公司的发展。一份完善的企划案不仅对产品的成长起到指导作用，还将起到增强投资者和*作者信心的作用。
本人认为要完善一份完整的企划案，不仅需要企划者对产品和市场有敏锐的洞察力和优秀的判断力，更重要的是它需要在企划案制定前通过集体的努力对市场容量、消费者状态、竞争环境等做一系列详实的数据调查和分析。正所谓磨刀不误砍柴工。
鉴于公司成立时间短暂、人员配备奇缺、前期没有充分的市场调查，无详实的调查
数据，因此仅做企划草案供领导参考。
本企划案将从以下几个方面进行阐述：
市场环境
产品定位
消费者特点
产品机遇与风险
营销目标
营销战略
营销费用预算
建议

一：市场环境。
市场容量（上海市）。
上海市（2000年）1300万人口，手机拥有量1部/3人，持手机人数400万。电脑拥有和使用人数虽然小于400万，但电脑*作者一般也是手机拥有者。上海市2000年人均收入大于3万/年，其中手机拥有者年收入远大于此数。如果这些人在预防手机、电脑等辐射上的消费按15元/月计，（抗）防辐射市场将达到7亿/年。而目前（抗）防辐射市场已知仅有手机防磁帖、电脑幅屏、防辐射眼镜、辐屏服和保健品市场上的昂立明视。而这些产品所占的市场总量不足1亿/年。就是说抗（防）辐射市场至少还有6亿/年的空白有待开发。
竞争环境。
由于医学界对辐射危害问题闪烁其辞、无盖棺定论。尤其是辐射致癌问题的是是非非，导致抗（防）辐射市场一直没有形成。即使辐屏、抗辐射眼镜、防磁帖等产品起起落落，却几乎没有大规模的宣传和销售行为。随着手机和电脑等电器在社会生活中普及程度的广泛，抗（防）辐射市场只会扩大不会收缩。手机和其他家用电器已经开发出了无（少）辐射的绿色产品开始侵占这个市场。但从提高人体机能着手达到抗辐射目的的产品还没有，曾经喧嚣一时的宏劲片因为江河日下，如今已经销声匿迹了。昂立明视虽有抗辐射定位，但是以保护眼睛为主，算是抗辐射类保健品的细分，它能坚持到现在说明其市场业绩一定不俗。总的来说，目前抗辐射市场是一片风平浪静。
社会对辐射的防范和保健意识。
电脑辐射：
电脑辐射会损害眼睛，严重的会使视网膜脱落造成白内障的观点已经得到公认。表现为电脑辐屏的广泛使用和昂立明视的出现。至于电脑辐射对人体神经系统、血液循环系统、免疫系统的危害尚停留在医学报告上，社会敏感度较差，需要引导。
英国莫里公司通过对两万多名电脑*作者的调查后发现了“电脑狂暴症”，如今，“电脑狂暴症”已经成为世界各国白领阶层的流行病。电脑辐射问题已经的被广泛注意。
手机辐射：
手机辐射问题一直众说纷纭，主要集中在手机辐射会不会导致脑瘤，目前是以否定论占上风。撇开脑瘤问题，手机辐射危害健康是被广泛认同的事实。天服康片是以抗辐射为主要功能，而不是预防脑肿瘤，因此，对脑肿瘤的否定对产品推广影响不大。
据《上海周末》报道，英国将会在新推出的手机产品中标注“此产品有害健康”的说明，并禁止16岁以下儿童购买。
手机防磁帖的广泛使用说明消费者对手机辐射问题报的是“宁信其有”的态度。
关于缺氧
缺氧主要表现在中老年人对氧的吸收功能减弱和脑力劳动者大脑用氧过度。市场上对缺氧的保健意识已经深入人心。这从市场上以“心源素”为领导品牌的一系列缺氧保健品的宣传和销售行为中可以看出这是一块成熟的市场。本人认为：做市场宁去没有人穿鞋子的非洲，不去开满鲜花的天堂。

二：产品定位
功能定位：以“抗辐射”为主。“耐缺氧”功能根据市场反应情况再决定推广力度。
产品消费群定位：20——40岁、经常使用手机、电脑的中高收入中青年。（不排除无个人经济能力的青少年学生）
产品推广市场定位：上海市

三：消费者特点
经常接触、使用手机、电脑等电器设备。避免不了有害的短波电磁辐射。
经济收入比较宽裕，有能力进行保健消费。
对服用保健品没有强烈的欲望，也没有强烈的抵触情绪。
认为年轻就是资本，不注意日常保健。
对新事物敏感，乐于了解。
电脑狂暴症的高发人群。
个人行为易受流行时尚、社会精英行为的影响。
对小恩小惠缺乏热情，虚荣心较强，强调受到尊重，易偏激。
据了解。月收入3000元以上的青年白领在日常生活中经常有意识地选择一些保健品服用，但因为市场上没有开发针对这类消费群的保健品，故他们多选择参类保健品，尤以西洋参为主，如万基洋参含片。另外还有如维他命等营养型保健品。
追求美好事物，对视觉要素敏感。爱自我标榜。

四；产品机遇与风险
机遇：
无竞争对手。无须浪费应付对手的精力。
辐射有害的观点易于接受。
电脑狂暴症出现。
绿色手机、绿色电器的开发推动抗辐射保健意识的开发。
国内外有关辐射危害的实验成果不断推出。
辐射污染被公认为第四大环境污染。
风险：
缺少竞争对手。没有对手的战场容易使军心懈怠，没有市场参照，只能靠自己摸索。
中青年保健意识的开发是其他产品不敢啃的骨头。
根据思维惯性论，对手机导致脑瘤的否认，容易引起消费者对手机危害论的否认。
辐射危害没有量化指标，只能做概念营销。
最担心有一天媒体会报道手机、电脑辐射无危害。
总之：无论风险与机遇的比例关系究竟如何。有一点是肯定的：
手机、电脑等电器有辐射——辐射对人体有害——有害就必须保护——保护总是尽量全面——全面最好保健——保健就要保健品
这是最简单的逻辑：有需要、就有市场。
（电脑辐屏改变电脑显示屏色彩，手机防磁帖只是心理安慰，防辐射眼镜只能护眼，辐屏服过于专业）
五：营销目标：
启动期目标
启动期时间：3个月
启动期目标：
辐射危害论社会知晓率达到50%
产品知名度达到20——30%
总销量250万——300万（总人口1300x知名度20%x购买率2%x月消费15x3月+重复购买20%）
2..半年目标：
辐射危害论社会知晓率70%。
产品知名度40——50%
品牌（恒源康）知名度20%（白领一族）。
增加销量400——500万。（重复购买率达到30%。其中将出现一次消费高潮）
电脑、手机辐射问题成为白领一族的日常谈资之一。
3.一年目标：
辐射危害论社会知晓率80%以上。
产品知名度50——60%。（白领一族）
品牌知名度30%
全年销量1500——2000万。
4.两年目标：
产品知名度70%以上（白领一族）
品牌知名度40%以上。
辐射危害论成为社会共识。手机、电脑市场的消费者在选择产品时，辐射问题成为影响其购买行为的动机之一。
白领阶层有意识的注意防辐射保健。天服康片成为白领阶层选择的日常消费品之一。
销量达到3000万/年。

六：营销战略
1.产品战略
产品名称，产品规格，产品成分等（略）
2.价格战略（略）
3.宣传战略
宣传战略以报媒软性广告投入为主，辅以产品宣传DM和知识手册。根据市场具体环境适当使用其他宣传形式。影视广告投入选择在启动期完成营销目标之后。
报媒
A.新民晚报
投放作用：最大程度的解决软广告的可信度和权威性。
投放计划：市场启动前1个月开始，选择新闻版面1/8版发布小型软广告。2次/周。启动期完成营销目标后改为1次/周。
投放内容：新闻性辐射危害发现、世界各国防（抗）辐射最新动态、抗辐射类产品研发动态等。
投放目的：利用新民晚报的权威性告知消费者辐射危害论；增强受众对辐射问题的危机感；宣传产品功效；在其他媒体发布软广告时可加注“引自《新民晚报》”增强可信度。
B.上海计算机报
投放作用：其受众的专业化范围完全属于天服康片的消费群。
投放计划：启动市场前一周开始；2次/周；版面选择新闻信息型版面；版面大小至少1/4版。
投放内容：新闻性、说理性、产品介绍型软广告。
投放目的：用较严密的理由告诉消费者辐射、缺氧是他们所面临的对健康的最大危害。
C.上海一周
此报受众是典型的白领阶层。更主要的是这份报纸出现了无数的软广告，因其文字组织巧妙，一直被称为广告最少的白领报刊。报纸读者群对其软广告毫无戒备之心。
DM和宣传手册
A.DM是说明书的精华版，被各类产品广泛采用，属于产品宣传基本形式。要求有独特的创意和精美的印刷。
B.宣传手册旨在通过对人类所熟知的环境污染形式和保健方法的阐释，把辐射、缺氧和天服康的成分、作用隐藏其中，让消费者接受辐射缺氧危害论和天服康片于潜移默化之中。
两者结合，一张一合、一名一暗，有理有据，何愁无效。
影视广告
影视广告的最大作用在于通过色彩、动画、音效等的组合效果产生视听冲击力，给人以鲜明、灵动的印象，因费用昂贵不适合做全面说明，因此多用于品牌宣传。天服康片市场*作前期应以权威性、新闻性、说理性为主，不宜进行品牌宣传，故放在启动期营销目标完成之后。
（广播广告也是保健品宣传的重要媒体之一，已知其受众以司机、学生、老人为主。因无调查数据难以确定白领阶层的收听率，故不在考虑之列）
活动
以报媒为主开展有关辐射问题的讨论。扩大辐射、缺氧、办公室综合症、电脑狂暴症等在白领阶层的影响力度。

(各媒体具体计划见<广告宣传企划书>)

4.渠道战略
渠道形式：
1.启动期选择医药系统；各区所属医药、药材公司所属大型零售药房；上海老字号连锁药店。
成长期扩大为大型商场商厦以及大型连锁卖场。
2.网上订购。
3.其他。
渠道范围及数量：
1.启动期选择静安、徐汇、南市、卢湾、长宁以及浦东地铁沿线附近大型药店各区，以100——150家经销商为宜。
2.成长期扩展普陀、扬浦、闸北、浦东、闵行各区，再增加100——200家经销商。
3.根据市场反映决定是否在上海所有大中型药房、商厦、卖场和保健品专卖店遍地开花。
促销
1.终端促销
定期在A级终端搞小型促销活动。
促销目的：提高终端单位时间销量，小型宣传活动，增强经销商信心。
2.大型促销活动
根据市场状况搞的具有大型宣传功能、公关功能的促销活动。

(具体方案见<销售计划书>)

七：营销费用预算
1.启动期费用预算
1. 媒体投放费用
2. 2.药店铺货费用
3.终端维护费用
4.促销活动费用
5.办公管理费用
6.公共关系费用
7.计划外费用
8.预计总计投入费用：
2.成长期投资预算

(详见预算报告)

八：建议
1.完善xxx公司职能部门。
xxx公司是产品开发和产品营销兼有的综合性保健品公司，不同于保健品地区代理商。它所需要的公司职能部门复杂，要求有信息搜集整理、市场调研、文案创作小组、市场统计、经销商开发管理、公共关系和专门的办公管理工作人员。对人员配备的专业化程度要求较高。刘关张诸式公司管理不再适合现代化的市场营销环境。
2.明确部门员工责权利。
没有具体的权利分工和利益分配，就谈不上明确的责任担当，临时责任只会打击员工的积极性。责任不明反过来就是职能不清，会造成工作执行不及时、不准确。服从领导安排是君主式管理方法，离现代营销要求有差距。
3.让营销部门靠近市场。
营销总部是管理市场的心脏。它要求总部对市场管理方便、处理问题及时、信息搜集准确。恒源康公司营销总部设在真源小区，有利于总公司行政管理，但不利于恒源康公司开发和管理市场。公司的成立应该是以最终赢利为目的，而不仅仅是为了方便管理。